Kuratorka jednego z amerykańskich muzeów sztuki zyskała w ostatnich latach internetowy rozgłos, opisując ofertę muzealnej kawiarni sformułowaniem zapożyczonym wprost z języka pokolenia Z. Nie chodziło o utratę powagi poważnej instytucji kultury - chodziło o to, że ktoś w tej instytucji zrozumiał, jak dziś wygląda skuteczna komunikacja z młodym odbiorcą. Ten drobny, żartobliwy epizod dobrze oddaje skalę zmiany, jaka zaszła w komunikacji muzealnej w ostatniej dekadzie: zaangażowanie użytkowników na TikToku jest dziś ponad siedmiokrotnie wyższe niż na Instagramie i niemal dwudziestopięciokrotnie wyższe niż na Facebooku - platformach, na których muzea budowały swoją obecność cyfrową przez ostatnie kilkanaście lat.
Ta różnica nie jest kosmetyczna. Oznacza, że media społecznościowe przestały być dla muzeów miejskich dodatkowym, pomocniczym kanałem promocji wystaw i stały się miejscem, w którym coraz częściej zaczyna się pierwszy, realny kontakt odbiorcy z historią miasta. To zmienia zarówno formę muzealnego przekazu, jak i codzienną pracę osób, które go tworzą - a przykład Muzeum Miasta Gdyni, zestawiony ze świeżym, spektakularnym skokiem globalnego zainteresowania miastem po wpisie na listę UNESCO, dobrze pokazuje, jak duża jest stawka tej zmiany.
Komunikacja cyfrowa muzeów przeszła w ostatnich kilkunastu latach przez kilka wyraźnie odrębnych faz. Pierwszą, wciąż zresztą aktualną dla wielu instytucji, był Facebook w roli jednostronnej tablicy ogłoszeń - miejsca, w którym publikowano godziny otwarcia, zapowiedzi wystaw i relacje z wydarzeń, traktując odbiorcę głównie jako pasywnego czytelnika komunikatu. Kolejną fazą stał się Instagram, który przesunął nacisk z suchej informacji na opowieść wizualną - estetyczne kadrowanie zbiorów, budowanie nastroju, prezentowanie muzeum jako miejsca atrakcyjnego również fotograficznie. Trzecią, najnowszą fazą jest TikTok, rządzący się zupełnie inną logiką: krótkiej formy wideo, szybkiego tempa, humoru i podążania za bieżącymi trendami platformy.
Skala tej zmiany jest dziś dobrze udokumentowana liczbowo. W 2025 roku średnie zaangażowanie dla treści kulturalnych na TikToku wyniosło 3,70 procent - wobec 0,48 procent na Instagramie i zaledwie 0,15 procent na Facebooku. Nie jest to już różnica, którą można zignorować jako chwilową modę: 56 spośród stu największych muzeów świata prowadzi dziś aktywne konto na TikToku, traktując je nie jako eksperyment, lecz jako pełnoprawny kanał komunikacji z publicznością.
Skala zjawiska, jakim stało się muzealne wideo na TikToku, najlepiej widoczna jest w dynamice samych hasztagów. Liczba postów oznaczonych #MuseumTok wzrosła o 48 procent rok do roku, a pokrewny hasztag #HistoryTok zbliża się już do miliona publikacji. To nie jest niszowa subkultura internetu - to w pełni ukształtowany, masowy format konsumpcji treści historycznych i kulturalnych.
Dwa przykłady dobrze pokazują, jak to działa w praktyce. Wspomniana już kuratorka Cleveland Museum of Art zyskała rozgłos, opisując muzealną kawiarnię slangiem pokolenia Z - poważna instytucja mówiąca współczesnym językiem internetu, bez utraty merytorycznej wiarygodności. Jeszcze dalej poszedł holenderski Rijksmuseum, który zbudował całą serię humorystycznych filmów o klasykach malarstwa niderlandzkiego, angażując przy tym twórców zewnętrznych i influencerów - efektem były miliony wyświetleń i realny wzrost zasięgu instytucji wśród młodszych odbiorców na całym świecie. W obu przypadkach mechanizm jest ten sam: połączenie rzetelnej wiedzy z formą rozrywkową, określane czasem mianem "edutainmentu", nie jest zdradą misji edukacyjnej muzeum, lecz warunkiem koniecznym, by ta misja w ogóle dotarła do młodego odbiorcy.
Najbardziej brzemienną w skutki zmianą nie jest jednak sam format wideo, lecz to, do czego młodzi odbiorcy faktycznie używają platform społecznościowych. W 2026 roku 65 procent przedstawicieli pokolenia Z deklaruje, że korzysta z TikToka jako wyszukiwarki - a więc miejsca, w którym szuka się informacji, a nie tylko rozrywki.
To przesunięcie ma bezpośrednie konsekwencje dla muzeów miejskich. Obecność w mediach społecznościowych przestaje być wyłącznie promocją skłaniającą do odwiedzin fizycznej placówki, a staje się realnym, samodzielnym kanałem edukacyjnym - często pierwszym i jedynym punktem kontaktu odbiorcy z wiedzą o historii miasta, zwłaszcza w przypadku osób, które z własnej inicjatywy nigdy nie otworzyłyby oficjalnej strony internetowej muzeum ani nie sięgnęłyby po drukowaną publikację historyczną.
Jak w tym kontekście wypada polskie muzeum miejskie średniej wielkości? Muzeum Miasta Gdyni prowadzi obecność na Instagramie, gdzie gromadzi 7730 obserwujących przy 3024 opublikowanych postach, oraz na Facebooku, gdzie jego profil zebrał 22544 polubienia. Opis profilu podkreśla misję instytucji - opowiadanie o "mieście z morza i marzeń" przez pryzmat ludzi, sztuki i codzienności - co pozostaje spójne z ludzkim, biograficznym tonem, jaki muzeum stosuje również w pracy nad drukowanymi i cyfrowymi publikacjami historycznymi.
Te liczby, same w sobie solidne jak na instytucję średniej wielkości, nabierają jednak zupełnie innego znaczenia w zestawieniu z tym, co wydarzyło się wokół Gdyni w lipcu 2026 roku. W tydzień po wpisaniu modernistycznego centrum miasta na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO o Gdyni napisało 1130 redakcji na całym świecie, a informacja dotarła do ponad 120 milionów odbiorców. To pokazuje ogromny, w dużej mierze uśpiony potencjał cyfrowego zasięgu, jaki drzemie w historii i architekturze miasta - oraz stawia pytanie, które dotyczy każdej instytucji kultury działającej w podobnej skali: czy w momencie nagłego wzrostu zainteresowania jest ona przygotowana, by przekuć chwilowy szczyt uwagi w trwałe, długofalowe zaangażowanie odbiorców w mediach społecznościowych, czy pozwoli, by ten moment przeminął bez śladu w liczbie nowych obserwujących.
Adaptacja do logiki mediów społecznościowych nie jest procesem pozbawionym napięć. Rzetelność naukowa i encyklopedyczny, źródłowy ton typowy dla tradycyjnego muzealnictwa stoją w naturalnym kontraście z regułami platform, które nagradzają skrót, tempo i humor, a karzą złożoność i długie formy wypowiedzi. Kilkunastosekundowe wideo z natury rzeczy nie pomieści niuansów, kontekstu historycznego czy zastrzeżeń metodologicznych, które są chlebem powszednim rzetelnej pracy muzealnej.
Dochodzi do tego presja algorytmiczna - treść, która nie przyciąga uwagi widza w pierwszych sekundach, ginie w gąszczu innych publikacji, niezależnie od tego, jak istotny merytorycznie jest poruszany temat. To wymusza na muzeach nowe kompetencje redakcyjne: umiejętność budowania napięcia, dobierania haka otwierającego materiał, myślenia w kategoriach rytmu i tempa - umiejętności, które jeszcze dekadę temu nie miały nic wspólnego z tradycyjnym warsztatem muzealnika czy historyka.
Efektem tych wszystkich zmian jest przekształcenie samego zawodu muzealnika. Obok tradycyjnych kompetencji - badań źródłowych, opieki nad kolekcją, przygotowywania wystaw - coraz częściej wymagane są umiejętności typowe dla twórcy treści cyfrowych: montaż wideo, storytelling dostosowany do krótkiej formy, a także bieżące zarządzanie społecznością odbiorców, odpowiadanie na komentarze i reagowanie na trendy platformy w czasie rzeczywistym. To praca o zupełnie innym rytmie niż wieloletnie przygotowywanie wystawy stałej czy katalogu naukowego.
Podobny kierunek - docieranie do odbiorców tam, gdzie faktycznie szukają wiedzy, a nie tam, gdzie wygodnie jest ją publikować instytucji - widać też w projektach o zupełnie innym formacie, takich jak Gdynia w sieci - Encyklopedia Miasta, cyfrowa platforma Muzeum Miasta Gdyni. Choć działa ona w logice długoformatowej, komplementarnej wobec krótkich wideo w mediach społecznościowych, wyrasta z tej samej intuicji: że dziedzictwo miasta trzeba dziś aktywnie przenosić tam, gdzie są jego potencjalni odbiorcy, zamiast czekać, aż sami je odnajdą.
Media społecznościowe nie zastępują tradycyjnej roli muzeum jako strażnika i badacza dziedzictwa - ale realnie przesuwają moment pierwszego kontaktu odbiorcy z jego ofertą, z drzwi wejściowych placówki na ekran telefonu, często długo zanim ktokolwiek pomyśli o fizycznej wizycie. Instytucje, które potrafią połączyć rzetelność merytoryczną z regułami platform takich jak TikTok - jak pokazują przykłady Cleveland Museum of Art czy Rijksmuseum - zyskują realny dostęp do pokolenia, dla którego media społecznościowe są dziś główną wyszukiwarką wiedzy o świecie. Przykład nagłego, mierzalnego skoku zainteresowania Gdynią po wpisie na listę UNESCO pokazuje z kolei, jak wiele może zależeć od tego, czy lokalna instytucja kultury jest w stanie w porę rozpoznać taki moment i przekuć go w coś więcej niż chwilowy szczyt uwagi w mediach.
Brak komentarza, Twój może być pierwszy.
Dodaj komentarz
Użytkowniku, pamiętaj, że w Internecie nie jesteś anonimowy. Ponosisz odpowiedzialność za treści zamieszczane na portalu roztocze.net. Dodanie opinii jest równoznaczne z akceptacją Regulaminu portalu. Jeśli zauważyłeś, że któraś opinia łamie prawo lub dobry obyczaj - powiadom nas [email protected] lub użyj przycisku Zgłoś komentarz